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企業品牌形象策劃說明書
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資料編號: ATA-CR-HK-0001                    資料來源:企業註冊部                  更新日期:2008年12月29日
 

一、什麼是品牌?
對於企業品牌的定義有多種,有的觀點認為:企業品牌就是牌子,商號、商標,而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋企業品牌:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,並使之與竟爭對手的產品或服務相區別”。 

上述定義說明企業品牌是一個復合概念,它由企業品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等),品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。 所謂“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。從市場角度看,企業生產產品,但品牌存在於社會環境及消費者的心理,可這品牌又屬企業所有。

二、品牌有什麼作用
(1)品牌是消費者記憶商品的工具
從一定意義上來說,企業銷售的不是產品,兒時影響更為深遠的品牌,即將品牌深植人心,促使消費者認牌購買。這一觀念與傳統的營銷觀念有著本質的差別,品牌是一定商品標誌與消費者認知的綜合。它反映了目標市場消費者的偏好以及產品所體現的價值。品牌是對消費者的承諾,也是消費者記憶商品的依據,是創造有利於產品銷售的回憶的媒介。

(2)企業品牌有利於買賣雙方開展交易
品牌是產品品質特性的綜合體現。對消費者而言,它代表了產品品質與價值的保證;對企業而言,進行品牌策劃是促進銷售的利器,使本企業的產品與競爭對手的產品區別來。企業品牌策劃不僅使企業批牌成為企業的寶貴資產,是企業確立自我信譽的具體體現。

(3)企業品牌是消費者購買產品的依據
在生產技術突飛猛進的今天,產品之間的差異越來越小,在同質性極高的眾多產品中,消費者只有依據標誌來購買,即企業品牌是消費者的購買產品的指示器。一旦品牌規劃推廣成功,則企業品牌就成為產品的代名詞,而品牌構成中的標誌則成為識別企業品牌的最佳依據。

企業品牌是促進消費者購買的動機,而品牌規劃優越與否,則是消費者決定再一次購買的誘因。

(4)企業品牌策劃是產品或企業核心價值的體現
企業品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶,而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感,從而重複購買,不斷宣傳,形成品牌忠誠,使消費者或用戶重複購買。消費者或用戶通過品牌,通過對品牌產品的使用,形成滿意,就會圍繞品牌形成消費經驗,存貯在記憶中,為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的企業品牌樹立了良好的企業形象,賦予了美好的情感,或代表了一定的文化,使企業品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。  

(5) 企業品牌是識別商品的分辨器 
品牌的建立是由於競爭的需要,在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性,有鮮明的個性特徵,品牌的圖案,文字等與競爭對手的區別,代表本企業的特點。同時,互不相同的企業品牌各自代表著不同的形式,不同質量,不同服務的產品,可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過企業品牌人們可以認知產品,並依據品牌選擇購買。

(6) 品牌是質量和信譽的保證 
企業設計品牌,創立品牌,培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌,於是在產品質量上下功夫,在售後服務上做努力。同時品牌代表企業,企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下功夫,特別名牌產品、名牌企業、於是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次,代表了企業的信譽。

品牌,特別是名牌的出現,使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度,由此使企業在與對手競爭中擁有了後盾基礎。企業品牌還可以利用其市場擴展的能力,帶動企業進入新市場;帶動新產品打入市場;品牌規劃可以利用品牌資本運營的能力,通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。總之,品牌策劃讓企業品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。 

(7) 企業品牌是企業的“搖錢樹”
企業品牌以質量取勝,品牌常附有文化,情感內涵,所以品牌給產品增加了附加值。同時,企業品牌有一定的信任度、追隨度,企業可以為品牌制定相對較高的價格,獲得較高的利潤。品牌特別是名牌可以給企業帶來的較大的收益,而品牌策劃使企業品牌作為無形資產,已為人們的認可。

三、怎樣進行品牌策劃?

市場調研→品牌定位→ 組織企業架構→建立品牌經營系統
(1)市場調研
通過市場調研,掌握品牌經營的行業背景和品牌的內部實力,對品牌規劃的經營進行可行性分析。

(2)品牌定位
在市場調研的基礎上,明確定位品牌的目標顧客群,品牌的核心競爭力。

(3)組織企業架構
確定一個國際企業框架,給品牌規劃建立一個堅強的載體。

(4)建立品牌經營系統
品牌經營系統包含兩大子系統,其一是品牌識別系統,其二是品牌競爭系統。品牌識別系統的功能主要在於讓消費者識別品牌,與競爭者形成區別,而品牌競爭系統則是企業經過內外部整合,通過悉心經營和營銷戰略及策略的實施,獲得市場中的競爭優勢。兩大系統相互相互融合。一方面品牌識別系統應具有良好的與外部消費者溝通的能力,在品牌識別系統的創建過程中,要使其具有參與競爭的基本能力,另一方面,品牌競爭系統在經營時也將品牌識別系統納入到形成競爭優勢的範疇中一併考慮。

四、品牌策劃的識別系統

企業品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成,構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(如圖1-3所示)。品牌識別層是廠商以消費者為出發點設計品牌的名稱、標識及設計等,如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設計所組成。附屬層是指品牌所代表的產品或服務的品質、所採用的包裝形式及包裝設計等。例如,“凱悅”(Hyatt)飯店之品牌讓人聯想到豪華舒適的內部環境、優質的服務和高級的享受,以及凱悅酒店的建築外形及色彩等。品牌規劃的文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等,是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特徵。如“可口可樂”(Coca-Cola)成為美國人所認同的生活方式的一部分,“雪碧”(Sprite)“我就是我,晶晶亮。”既有對產品特性的訴求,又折射出鮮明的個性形象。

品牌競爭系統的存在就要求企業在品牌規劃時,對於構成系統的三大功能加以系統地整合。 
首先,企業要完善自身的經營管理能力,健全內部機能,積蓄核心競爭能力,創建品牌規劃中的內在塑造優勢; 

第二,企業要以消費者需求為核心,開發產品或服務,創建品牌形象,並通過對消費者在對產品功能、對文化等不同層次的需求的滿足,制定品牌溝通策略,形成品牌溝通的優勢;   

第三,企業要在競爭中獲勝,就必須對競爭者加以研究,有效預測行業競爭及發展態勢,尋求優於競爭者的優勢,在競爭中生存發展。   

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統中的各個元素,以系統原理為出發點制定品牌發展戰略及戰術,使品牌既要緊抓市場良機,又要衡量品牌競爭系統的整體戰略及每個功能點的重要性的輕重緩急,從而促成整個系統的良好經營與發展。 

在品牌規劃的經營系統之中,品牌競爭系統與品牌識別系統既相互區別又具有相互融通的屬性。品牌規劃的識別系統同樣是通過塑造(設計)而形成,並具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

 

 

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來源:日聰集團 作者:張澗 發佈時間:2008-12-27
 
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